强烈的反差令人好奇，过去一年，三七在国内买量市场做出了怎样的改变？营销打法发生了怎样的变化？

　　三七在国内的收入再次下滑，2022H1同比下滑7.91%，而且国内收入占比也降至60%。其原因很简单——

　　三七2022上半年在国内的新品寥寥无几，国内收入增长主要依靠2021年上线的《斗罗大陆：魂师对决》《叫我大掌柜》《云上城之歌》等2021年及之前上线的产品，存在“吃老本”的情况。

　　DataEye研究院整理三七相关素材投放量较大的公司主体，我们发现：2022H1手游素材投放量，比2021H2时增幅不大。换言之，三七互娱在没有新品上线的阶段，总体保持相对稳健的投放节奏。

　　DataEye-ADX数据显示，三七在2022H2共投放超过100万组素材（去重），同比增长超过40%，公司强劲的投放力度展露无遗。随着下半年整体强势的投放，2022年整体投放量比2021年明显提升。

　　整体来看，三七在老产品持续运营阶段时始终保持稳中有升的投放节奏，保证产品在市场的获量能力，期望延长产品的生命周期；而对于新产品的推广，还是采用了大规模买量作为前期铺路，高举高打的策略凶猛、粗暴。

　　尽管三七在2022年整体的素材投放，呈现出快速增长的趋势，但财报数据显示，三七在2022年的销售费用，前三季度却有持续下滑趋势。

　　三七在Q3的销售费为18.45亿元，较Q1、Q2呈现一再缩减的态势，这意味着三七互娱在2022年保持强投放的情况下，销售费用却出现了下滑。

　　DataEye研究院认为，从目前的数据表现来看，2022年三七互娱正尝试压低销售费用，可素材投放量却不降反升，可能有以下几个原因：

　　第一是2022年图片素材投放量增多。“广州三七网络科技有限公司”和“广州三七互娱科技”是2022年三七互娱旗下投放量最多的两个投放主体，其投放总量比重超过62%。DataEye研究院以这两个投放主体作为参考。

　　DataEye-ADX投放数据显示，主体为“广州三七网络科技有限公司”在2022年的投放素材类型中，图片素材与视频素材相对平均，但是在2021年的投放数据显示，图片素材占比为31%。

　　而后者“广州三七互娱科技”也呈现同样的趋势。2021图片素材占比仅有25%，而来到2022年，图片素材提高33个百分点至58%，占比反超视频素材。

　　第二，是三七自家的相关智能化投放平台作用。公开资料显示，三七互娱在2020年推出“量子-天机”智能化投放运营平台。根据公开信息，“量子”系统可以通过对接渠道，实现游戏产品广告快速投放和自动化投放，通过大数据分析以及人工智能算法提升广告投放效果；

　　目前“量子-天机”智能化投放运营平台已经投入使用两三年，以当下降本增效态势来看，该系统作用或越发重要。

　　第三是投放主打下沉市场，需要更多样的素材去撬动不同细分人群。DataEye投放数据显示，“广州三七网络科技有限公司”主体在2022年投放渠道选择上，穿山甲联盟占比接近50%，今日头条超过24%；而“广州三七互娱科技”主体在穿山甲联盟的投放占比超过55%，排名第二的快手仅仅占比6.8%。从三七互娱主流投放主体的投放渠道来看，上述渠道正好主打下沉市场用户。

　　另外从投放终端的角度来看，“广州三七网络科技有限公司”主体在2022年投放选择以安卓端为主，无论是投放素材量还是投放计划数都领先于iOS端。在国内市场，大规模投放到下沉市场，且主投用户基数更大的安卓端，通过大量且多样化素材内容触达各类型用户，是三七互娱投放关键。

　　小结：买量或许依然是三七互娱立足于市场的关键一环，但随着竞争内卷，投放策略不断优化。目前来看，三七在2022年以降低投放成本为主要思路，除了自家智能投放平台发挥作用之外，主投渠道趋向下沉、投放素材制作成本偏低（图片素材多）或许起到关键作用。

　　从投放素材量来看：斗罗登顶，小小蚁国紧随其后。DataEye-ADX投放数据显示，2022年三七互娱手游投放素材量TOP3的产品为：《绝世仙王》《斗罗大陆：魂师对决》以及《云上城之歌》，而《精灵盛典：黎明》《荣耀大天使》等产品逐渐降低投放量。整体来看，三七在2022年的投放情况更加集中。

　　三七的新产品集中于下半年上线。《小小蚁国》《空之要塞：起航》《光明冒险》等新游都进入三七热投游戏TOP行列。其中，上线个月的SLG《小小蚁国》投放量也相当强势，以年度投放素材量超过20万组排名第四，SLG天然适合买量投放的特点与三七特别契合，估计2023年三七或许会更加侧重对《小小蚁国》的流量运营。

　　另外，三七在2022年试水小游戏端，而《叫我大掌柜》就是主推产品。在手游产品中，《叫我大掌柜》在2022年排名三七互娱热投游戏第五，整体投放素材量接近15万组。但DataEye-ADX买量数据指出，《叫我大掌柜》小游戏2022年投放超过34万组素材，且计划数高达170万组，投放力度大幅领先手游端。

　　从产品题材玩法来看：MMORPG仍是主流，三七入局SLG。观察三七互娱在2022年的投放游戏发现，MMORPG依然是三七互娱主攻的玩法品类，占比超过一半。可是三七互娱在2022年的表现更加大胆，逐渐尝试更多“新鲜品类”，例如二次元+跑酷+射击+卡牌的《空之要塞：起航》和蚂蚁+SLG的《小小蚁国》，突破了三七原本相对熟悉的品类。

　　如此来看，三七互娱在2022年投放品类更加多元、更多变化。DataEye研究院认为，一方面品类多元化可以让三七有着更多接触用户的机会，拓宽公司的获量要求；另一方面三七尝试跳出“舒适圈”，找融合、创新玩法的产品。

　　从产品市场表现来看：五款产品活跃在iOS端TOP200。点点数据显示，进入2023年后，三七互娱目前有5款产品活跃在iOS畅销榜TOP200内，其中两款新游《空之要塞：起航》和《小小蚁国》作为三七领跑产品，排名iOS畅销榜中上，而其余三款老产品也展示出不俗的市场表现。

　　从收入维度来看，三七互娱在2021年自研自发的《斗罗大陆：魂师对决》在2022年全年发挥出色，一度冲入畅销榜TOP10。依据点点数据预计收入显示，《斗罗大陆：魂师对决》是三七2022年表现最佳的产品。另外，同为三七老产品，《云上城之歌》《叫我大掌柜》也有不俗的表现。

　　在下载维度来看，在上线个月的《小小蚁国》在三七大规模买量的助力下超过《斗罗大陆：魂师对决》，成为三七在2022年的下载冠军。

　　综合来看，《斗罗大陆：魂师对决》足够出色，两款“老兵”也有不俗的表现，而两款新游给三七带来了新活力。可是具体到产品会发现一个端倪，《小小蚁国》有着极高的下载，但收入表现尽不及另一款新游，略微可惜。

　　DataEye研究院认为：一是因为SLG收入表现较为慢热，对比二次元跑酷等快节奏产品，短期内收入参考价值不高；二是可能是蚂蚁题材SLG仍属于小众玩法，猎奇玩家偏多，如何聚集核心玩家成为三七未来的重要课题。

　　小结：三七互娱2022年在投放游戏层面有两个特点，一是对进入长线运营阶段的产品保持相对稳健的投放策略，保障产品影响力和热度；二是尝试投放更多创新题材玩法和产品模式，触达更多圈层用户，跳出“舒适圈”。

　　DataEye研究院通过对三七互娱在2022年的投放量情况和产品市场情况，总结了以下几个特点：

　　其一，三七投放量仍保持高位。从投放层面数据来看，三七互娱在2022年通过各种投放策略的变化，试图降低投放成本。可是DataEye研究院认为，三七一系列的举动或许只是希望投放出更多素材，触达更多用户增加转化、下载的绝对值。

　　因此我们可以看到，2022下半年三七新品较为集中地上线，其推广策略依然以买量营销为主，并且通过大规模的买量投放提升产品的声量和影响力。实际上，我们还是可以看到，三七在营销侧的变化，例如试水达人直播营销等。可是从整体来看，买量投放仍是主要营销手段。

　　其二，三七投放产品出现变化。三七买量打法更倾向于短平快，此前发布了数不清的产品，但绝大多数的热度难以维持，以至于大多数产品寿命较短，以赚快钱为主。而MMORPG这种具备成熟氪金玩法的品类就是三七主推的产品类型。

　　观察三七互娱近两年的投放趋势来看，我们可以发现《斗罗大陆：魂师对决》《叫我大掌柜》这种卡牌、经营玩法品类投放量增多甚至超越公司拿手的MMORPG品类。

　　而2022下半年还有蚂蚁SLG《小小蚁国》、二次元跑酷《空之要塞：起航》等新题材产品的加入，使得三七目前押注的产品变得丰富、多元，所接触的用户、圈层也可能变得更加广泛。

　　其三，研发热度有待提高。根据三七互娱公开信息指出，2022年前三季度的研发费用为7.35亿元，研发费用率只有6.29%。在目前追求精品化的国内游戏市场，三七数据为近3年来最低，整体表现不升反降。

　　事实上，三七方面也做出过解释：费用下降主要由于上半年公司根据战略游戏品类调整人员结构，加大对于策略等战略品类的投入，减少个别非战略品类的研发投入所致。

　　当然，此前三七已有多款自研产品在市场上取得不错的成绩。例如国内市场的《斗罗大陆：魂师对决》在TapTap评分已经超过7分；海外战略入股的易娱网络《Puzzles & Survival》；目前已获得版号的产品《霸业》也是三七自研的SLG产品，已率先在中国港澳台地区上线亿规模。

　　综上所述，DataEye研究院认为，三七互娱在2022年在营销层面上有了更多的尝试，跳出原有的舒适圈，但强依赖买量的情况依然存在，Q4营销费用预计不会低。

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